建立跨界多品的客户经营价值网体系

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      过去5年,随着中国通信市场的不断饱和,电信运营商也开始逐步把工作重心从“新增市场的跑马圈地”转向“存量市场的价值挖潜”。于是,“客户经营”工作便越来越得到各级运营商公司的重视。

 

一、运营商客户经营的历程

 

那么电信运营商在做“客户经营”时一般都是怎么做的呢?通常情况下,电信运营商的“客户经营”工作都是从“用户维系”中脱胎而来。最早的“客户经营”其实就是简单的“用户维系”,即:以服务为切入点,做好服务提醒、关怀,改善客户服务感知,做好存量用户维系;目的是为了让用户在套餐到期时,可以继续续约。之后,“客户经营”工作开始将“用户维系”又逐步转向“以收入为主线”,即:通过一系列产品和服务的组合打法,希望用户能再多消费一点,ARPU值能再高一点;再后来,伴随着大数据精准能力和互联网线上能力的加强,“用户经营”工作便如虎添翼,得到了大数据和互联网这两大能力的强大赋能,就开始了智慧化客户经营的新阶段。智慧化赋能运营的确给原有的“客户经营”工作提供了很大的帮助,最关键的就是使得运营商的“客户经营”工作更加的系统、精准和高效。

所以,在过去5年里,电信运营商在用户的生命周期的整个过程中,从产品、服务、营销等方面做足了功课,在“客户经营”工作中成效明显,也产生了许多经典的“客户经营”的理论和模型,比如:客户标签与画像、精准需求匹配与营销、交叉捆绑销售、套餐到期价值填充、分类区隔引导客户、全触点销售实施等等,可以说该用的招数几乎都已用尽……

用一句话总结电信运营商过往的“客户经营”工作,那就是:基于客户画像和精准需求匹配的客户全生命周期的全触点管理与营销价值提升。(见图1)

 

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二、 饱和市场带来的挑战

 

但是,随着中国通信市场的进一步饱和:工信部报告显示,2018年我国净增移动电话用户达到1.49亿户,总数达到15.7亿户。移动电话用户普及率达到112.2部/百人,比上年末提高10.2部/百人。其中,全国已有24个省市的移动电话普及率超过100部/百人。这就意味着,运营商的用户已经非常的饱和了,仅从数据上看,已经全是存量了。

我们上半年在上海正好也做过一个用户对自己的通信套餐量“够用情况”的调研,结果显示:绝大多数用户对于自己使用的通信套餐里的“量”是够用的,尤其是宽带和话音。(见图2)

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由于用户的通信需求进一步饱和,或者被互联网服务的“异质替代”,电信运营商想仅凭自有业务恐难进一步提升用户再次购买,即:以收入为主线的价值经营工作成效难以为继。我们常常在“价值填充”中所使用的“号卡”、“话音”、“流量”、“定向流量”、“增值业务”等逐渐不再被客户所“稀罕”了,甚至不仅没有给客户带来好的感知,反而招致客户反感,这里就有一个真实的案例:

某电信运营商在做“单转融”的客户经营工作落实中,为了将一个“单宽客户”长期留存永续经营,就给这个客户加赠了1个单C卡号从而形成了一个“单宽升融”的套餐,卡号内含有大量的流量和话音。运营商本来想着,通过融合捆绑,增加这个用户的号码粘性和培养使用习惯,未来能够长期在网消费。可是实际遇到的是:这个客户家里的通信需求,号码需求,流量需求均已饱和,也没有多余的CDMA终端,于是客户就把这张白送的电话卡丢在一边,时间长了就忘记了,等到这个融合套餐到期的那天,客户家里的宽带突然就不能用了,因为捆绑的那个手机号码并没有使用,所以客户也没有提前收到任何套餐到期需要缴费的信息,导致宽带被停机,给客户带来了不必要的麻烦和困扰。之后客户通过了一系列的复杂操作(因为这个号卡也停机了,没法短信缴费),才把费用补齐。整个过程给客户带来非常不好的使用体验,客户心里暗暗决定:以后再也不接受任何免费赠送的业务了。

这就是一个因为用户需求饱和,运营商强行进行自有业务价值填充所带来的的不好的客户感知的真实案例。

 

三、在挑战中寻找突破方案

 

那么在当前这种“高饱和市场”下,电信运营商的“客户经营”工作该如何继续推进呢?首先我们要先来分析一下中国通信市场当前的特点——中国的电信运营商所面对的市场特点可以总结为:需求趋于满足,品类单一且购买低频。解释一下,就是“客户的通信需求基本上都被满足了,且目前运营商的通信产品很单一(就是话音、流量、宽带、高清)”,用户购买的频率也很低(一般一个通信套餐为期2年,客户就是2年采购一次)。正如如下图所示(图3):

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于是,问题的核心就聚焦到如何解决在“高满足、单品类、购频低”市场下的客户经营的问题?—— 其实答案也很简单,就是 —— 用“跨界多品”打“单一低频”!

什么意思呢?就是利用与客户生活密切相关的、且购买高频的异业爆款产品、服务或权益,与电信运营商自有业务套餐相配合,来完成客户经营的持续发展。因为客户经营的核心目标就是:不停地与客户有互动,有接触,在互动和接触过程中不断提升收入价值。所以客户经营的“武器”必须选用那些“需求刚性、高频消费”的品类,尤其是和我们客户平时生活密切相关的产品品类,诸如:吃喝、学玩、购物、交通等,适合不同目标客户群客户经营的具体跨界品类如下图(图4):

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具体操作,就是把某一款跨界高频消费的产品纳入到电信运营商的套餐,重新组合成一个“新融合跨界套餐”,一方面为电信运营商原有传统通信套餐注入新鲜的品类与活力从而激发用户购买和差异化竞争对手,另一方面也能通过实现与异业品牌的合作为自身带来收入和利润。

举一个跨界多品套餐的例子(图5):在运营商传统融合套餐(如:1200元/年 100M宽带、10G流量、1路IPTV)的基础上,另外再叠加含有50杯某时尚咖啡(以Luckin为例),组合成了一个新价格的“跨界新融合套餐”。因为咖啡是很多年轻用户经常消费的品类,通过设置这样的“跨界高频品类融合”,激发电信用户购买和差异化竞争对手套餐,另一方面也能通过实现与异业品牌的合作为自身带来收入和利润。

 

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“新融合跨界套餐”中的“跨界高频品类”可以有不同的设计与部署,可以定期进行更换,使用当前那些“与生活密切相关、购买高频的异业爆款产品、服务或权益”,通过和运营商原有传统套餐的灵活价值捆绑,实现其它等价值异业产品的“新融合跨界套餐”的设计。

其实,那些“跨界高频品类方”在其自身发展当中,也有一个很大的的困扰,就是:怎么能让自己的客户长期消费自己的产品?如何建立自己客户的忠诚度?换句话说,所有做“高频低值”生意(FMCG)的商家,都想着各种办法通过“提前支付,捆绑未来”方式形成套餐,通过这种套餐把客户的忠诚度锁定,养成对自己品牌产品的消费行为习惯。这也就是为什么市面上有那么多“办卡”的商家,连擦个鞋都要买个套餐办个卡,而且办了卡每次消费单价就会很优惠!商家为了这个“提前支付,捆绑未来”的目标,宁愿牺牲的产品单价的成本折扣。于是,这些“跨界高频品类方”的商家和电信运营商的新融合套餐形式就有了很强烈的合作共鸣点!

四、用户对于新方案的认可度

 

那么客户对于这种“跨界新融合套餐”的形式是怎么认为的呢?我们也做了相应的市场调研。调研题目是:“电信运营商的手机套餐里,如果搭载一些优惠的生活类产品服务(如:外送饮料咖啡券、打车抵扣券、餐饮优惠券、电影票、电商优惠券、游戏/视频点卡等),你是否有兴趣接受?”。(图6)调研结果发现,有超过90%的用户对此模式是有兴趣的!

 

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同时,调研客户在被问到“套餐如果到期了,怎样才能使得客户继续购买新一期的套餐?”这个问题时,客户给出的答案是这样的(图7):

 

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绝大多数客户选择了“原套餐内容不变,叠加其它优惠产品,价格可不变或略升”。而“其它优惠”就包括了“如社区店家的优惠券、打车抵扣券、外送饮料咖啡券、电影票、电商优惠券、游戏/视频点卡、饿了/美团优惠券”等等

所以通过客户调研我们也不难发现,客户对于这种加载了“跨界高频品类”的“跨界新融合套餐”是保持较高接受度的,有80%的被调研用户愿意尝试这种模式的套餐。

 

五、开放的客户经营价值网体系

 

那么在了解了当前电信运营商所处的市场形势特点以及用户对于加载了“跨界高频品类”的“跨界新融合套餐”的接受态度之后,电信运营商在“用户经营”的思路上是不是应该再开放一些呢?总体思路就是:采用“拥抱跨界高频多品,重构客户经营路径”的策略!具体见下图(图8

 

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把当前运营商的核心产品和“跨界高频品类”进行组合,形成“跨界新融合套餐”,在一些节日节点,通过“线上为主,线下为辅”的互联网的玩法,进行深度客户经营。总而言之,就是利用“跨界多品”,常“撩”客户”,且有节奏的线上进行常“撩”客户。尤其要充分借鉴互联网的玩法(图9),多品“撩”、线上“撩”和创新“撩”!

 

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综上,在对当前电信运营商“高满足、单品类、购频低”的市场特征下,有效推进客户经营工作的思路理清之后,就需要“建立跨界多品的客户经营价值网体系”,主要包括:新融合套餐商业模式设计、跨界品类方遴选、品类动态库管理、自有产品与跨界品类融合策略、合作运营体系对接、风险分析与控制预案等运营商跨界多品生态合作体系,让跨界的合作伙伴能围绕运营商的“客户经营”工作形成一张虽无形、且牢固的生态价值网,共同为客户的深度经营各取所需,价值共赢!

 

 

 

2020年6月12日 03:05
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